Van de regen in de drop

'Ontdek jezelf. Begin bij de wereld.' Ieder rechtschapen student of personeelslid van onze Alma Mater zou die slogan en de bijhorende affiches ondertussen moeten kennen. Uit het hoofd zelfs, want ze werden ons de afgelopen vijf jaar tot vervelens toe door de strot geduwd. Maar zingt jubilate, de verlossing is nabij! De K.U.Leuven heeft immers een nieuwe mediacampagne.

Die campagne is meer dan welkom. Al van in het begin werd de oude fel bekritiseerd, onder meer in deze kolommen. Ze werd vaak als saai en knullig bestempeld, volgens kwatongen aansluitend bij het imago van de universiteit. Bovendien is de lijst met flauwe toespelingen op 'Ontdek jezelf. Begin bij de wereld.' ondertussen quasi eindeloos. Tijd voor iets nieuws, moeten ze bij de Cel Marketingadvies gedacht hebben. Een niet geheel onterechte gedachte.

Imago

Onze universiteit doet het nochtans niet zo slecht qua imago. Uit de onlangs gepubliceerde Imagomonitor blijkt dat de K.U.Leuven nog steeds het hoogst aangeschreven staat bij de laatstejaars van de middelbare school. Op een aantal vlakken zoals naamsbekendheid en geboden zelfstandigheid, neemt ze de fakkel zelfs opnieuw over van de Universiteit Gent. Of dat dankzij of ondanks de oude mediacampagne is, dat is een open kwestie.

Op andere vlakken scoort Leuven dan weer traditioneel slecht. We worden bekeken als de moeilijke, saaie en conservatieve universiteit met de grote K. Een imago dat met andere woorden nog kan - nee, moet - worden bijgeschaafd.

Enter de nieuwe campagne. Door de bedenkers omschreven als speels, kleurrijk en verrassend. 'Er mag als eens gelachen worden,' dixit de brochure. De catchphrase? 'Ontdek jezelf. Begin bij de wereld.' Grappige definitie van verrassend die ze daar bij Marketingadvies hanteren. Uiterlijk het meest afgezaagde deel van een vijf jaar oude campagne recycleren, je moet het maar durven. Niet moeilijk dat de bedenkelijke titels van meest saaie en meest conservatieve universiteit steevast aan onze Alma Mater worden toebedeeld.

Gepikt

De baseline van de campagne is echter niet het enige dat men hergebruikt heeft. Ook het design is gerecycleerd. Erger nog: het is simpelweg gepikt van Delhaize, dat zag u al in de KULeugen twee weken geleden. Waar is P-man als je hem nodig hebt?

Toegegeven, misschien is het louter toeval. Een speling van het lot die maakte dat men bij beide campagnes niet verder kwam dan - letterlijk en figuurlijk - hokjesdenken. Dat men twee keer niet verder kwam dan - toevallig dezelfde - basiskleuren gebruiken. Het kan en dan zij het maar zo, maar het neemt niet weg dat de campagne gewoon niet werkt.

'Waarom niet?' vraagt u. Wel, de kritieken zijn legio. Vooreerst is de symbiose tussen beeld en slogan volledig zoek. Dat kan je met zoveel mooie woorden proberen goed te praten als je wil, op het eerste zicht - en dat is tenslotte wat telt - zie je niet het minste verband. Het kleurrijk en speels design dan, een goed idee toch? Goh, misschien is kleurrijk en speels meer iets voor een kleuterschool dan voor een universiteit? Of de bijhorende Netlog-pagina, een bewijs dat de oude universiteit meegaat met de tijd? Wat cru gesteld: mij doet Netlog vooralsnog meer denken aan marginale tieners dan aan professionele moderne communicatie.

Vergezocht

Of wat te denken van de afgebeelde voorwerpen die zogenaamde associaties (sic) zouden moeten oproepen, zoals een paar pantoffels dat in de campagne gelinkt wordt aan pensioenbeleid, geriatrie en relatieproblemen? Terwijl men hier speelt op een 'hé, goed-gevonden'-gevoel, zijn het meestal vergezochte flauwe ideeën. Of hoe linkt u een pijp, een webcam of sleutels aan de K.U.Leuven?

Joachim Beckers

De auteur is een schipper aan wal met een voorliefde voor media, maar weinig ervaring. U hoeft zijn mening dan ook helemaal niet serieus te nemen.