Twitching in their seats: hoe gamers zittend rijk worden

Marketing in de game-industrie

18 mei 2020
Artikel
Livestreamplatformen als Twitch zijn de laatste jaren geëvolueerd van gamers-only zones tot veelzijdige websites, waar zowel bedrijven als streamers munt slaan uit sponsorcontracten.

Videogames zijn big business geworden, daar kan je moeilijk omheen. Verwijzingen naar hoe spelletjes en grote bedrijven samenwerken zijn alomtegenwoordig. Pewdiepie, een YouTuber die begon met het livestreamen van videogames (dus gewoon spelletjes speelde op camera), heeft momenteel meer dan 100 miljoen mensen die hem volgen en verdient zo zijn kost. Meer zelfs: hij heeft een exclusiviteitscontract met de website, waardoor hij enkel en alleen voor YouTube content mag maken.

Hij is lang niet de enige: online bulkt het van de artikels over hoe je sponsors kan krijgen op livestreamplatformen. De organisatie achter League of Legends, een van de meest gestreamde spelletjes op Twitch, maakt muziek met wereldberoemde muzikanten zoals Becky G terwijl bedrijven als Activision zo vaak partnerschappen aangaan met drankgigant Mountain Dew dat de frisdrank bekendstaat als de 'Gamer Fuel'. Volgens data-analysebedrijf Newzoo hebben videospelletjes in 2018 138 miljard dollar opgebracht.

Groot geld, dus. Maar vanwaar komt dat succes? Een kleine geschiedenisles. 

Van een camera op een pet...

Als je livestream zegt, zeg je Twitch. Twitch is momenteel het meest populaire livestreamplatform ter wereld met 1,2 miljoen actieve gebruikers in België en 5 miljoen wereldwijd. Ooit was Twitch slechts een minuscuul idee in het hoofd van een bachelorstudent in Yale. 

Voor Justin Kan Twitch ontwikkelt, begint hij met het maken van een kalender voor Google, maar het project komt nooit echt van de grond en Kan verkoopt het uiteindelijk op Ebay voor een redelijk kleine som. Ongeveer op hetzelfde moment komen Justin en zijn vrienden op het idee om een andere website te creëren die je in staat stelt om panopticongewijs elk detail van je leven op te nemen en met de wereld te delen. Deze website dopen ze 'justin.tv'. 

Videospelletjes zouden in 2018 138 miljard dollar hebben opgebracht​

Oorspronkelijk streamt enkel Justin op de site, door een goedkope camera te bevestigen aan zijn pet en zo elk detail in zijn leven te filmen. Deze methode krijgt meteen een groot aantal volgers en Justin ontpopt zich tot graag geziene gast in talkshows en interviews, als een pionier van een levensstijl die vandaag immens populair is.

 …naar een miljoenenbusiness    

In juni 2011, vijf jaar na het oprichten van justin.tv, kwam Justin op het idee om een nieuw platform in het leven te roepen, waar het livestreamen van videogames centraal zou staan: die stap leidde uiteindelijk tot de geboorte van Twitch. 

Gamers die livestreamden via justin.tv schakelen over naar het snelgroeiende Twitch. Twitch was oorspronkelijk een zijproject, maar verrassend genoeg heeft het oudere broer justin.tv overleefd. Kan doekte het originele livestreamproject op in 2014. Een jaar na de oprichting telde Twitch al 3,2 miljoen maandelijkse gebruikers. In 2014 schopt Twitch het tot de grootste online streamingwebsite ter wereld, met maar liefst 45 miljoen gebruikers per maand (ofwel viermaal de Belgische bevolking). 

De Superbowl, het meest populaire sportevenement in de Verenigde Staten, heeft jaarlijks evenveel kijkers als Twitch per match. Datzelfde jaar groeit de interesse van grote informaticabedrijven als Amazon en Google voor het platform, waarna uiteindelijk Amazon het platform overneemt aan een prijs van 97 miljoen dollar.

De Superbowl heeft jaarlijks evenveel kijkers als Twitch per match​

Hoewel Twitch zich louter focust op videospelletjes, is het de zesde grootste streamingservice ter wereld. Natuurlijk is Twitch niet de enige website die zich toespitst op games. Google heeft onlangs ook een eigen website gelanceerd voor livestreaming: YouTube Gaming. Dat platform is nooit zo’n groot succes geworden als Twitch, maar staat wel op de tweede plaats. Momenteel heeft Twitch bijna 3 miljoen verschillende broadcasters die hun producten aan de man brengen, waarvan 27.000 partner zijn van het bedrijf.

Betaald noedels eten

De streamer Pokimane eet noedels tijdens het spelen en verdient daarmee bakken geld; in beeld staat een noedelmeter die aangeeft hoeveel er nog van zijn eten overblijft. Ninja - een van de eerste streamers in de business - krijgt een volledige bus van een sportbedrijf waarmee hij een partnerschap aangaat. 

Pokimane en Ninja worden partners genoemd: mensen die een privaat, betaald kanaal kunnen opstarten op Twitch door een sponsordeal aan te gaan met een bedrijf. Partners komen voor in verschillende geldniveaus, en door het betalen van een bepaald bedrag van maximum 25 dollar per maand, kan een kijker zijn favoriete livestreamers ondersteunen. Verder kunnen partners ook geld verdienen dankzij de verkoop van hun merchandise of door deals te sluiten met merken, zoals Reese’s Pieces, Nike of Burger King. 

Een ander interessant voorbeeld is Dr. Disrespect: de streamer wilde een partnerschap aangaan met Old Spice, een productlijn voor lichamelijke verzorging, en begon zo tijdens zijn streams Old Spice-producten te gebruiken, nog voordat hij officieel partner was van het bedrijf. Uiteindelijk merkte het bedrijf hem op en is hij nu een van de grootste vertegenwoordigers van het colognemerk op Twitch.

De virtuele veroveringstocht van Twitch is nog niet ten einde

Streamers maken natuurlijk ook vaak reclame voor bedrijven die videospelletjes produceren, Ubisoft of Sony bijvoorbeeld. Behalve de zogenaamde native marketing - het prominent tonen van een product in video's, zoals bij Dr. Disrespect - werken Twitch en YouTube ook met reclame.

Voor, tijdens en na video’s wordt reclame ingezet; streamers krijgen instructies hoe ze daarmee moeten omgaan, bijvoorbeeld door pauzes in te lassen vlak voor de reclame. Uiteindelijk hebben sommige bedrijven en sportploegen gewoon kanalen op Twitch waar je naar matches kan kijken of hoe ingehuurde marketeers games spelen.

Voor bedrijven wordt goede reclame op Twitch alsmaar belangrijker. Niet alleen omdat Twitch een gigantisch platform is, maar ook vanwege zijn publiek: 80 procent van de Twitch-kijkers zijn mannelijke tieners uit de middenklasse, en laat dat nu net de doelgroep zijn van bedrijven die actief zijn op Twitch, zoals hamburgerketen Wendy's.

Eenzaam aan de top

Het ziet er niet naar uit dat Twitch snel zijn plaats in de livestream-wereld zal verliezen. Het is een van de grootste platformen van livestreaming die er bestaat, en Twitch is bovendien van plan om zich nog verder uit te breiden. Naast de gamingindustrie begint Twitch zich nu ook te richten op non-gaming content, zoals livestreams van natuurreservaten die 24/7 inkijk geven in het leven van hun dieren. Er bestaat dus nog een veel groter doelpubliek voor het soort content dat Twitch nu en in de toekomst kan aanbieden. Eén ding blijft zeker - de virtuele veroveringstocht van Twitch is nog niet ten einde.

Gerelateerde Artikels