Mediabedrijven willen dat jij terug de krant leest, en dat mag wat kosten

1. Wat bieden de mediabedrijven jou aan?

Het was DPG Media dat als eerste stuntte met een gratis aanbod voor studenten. Voor studenten tot 25 jaar oud biedt het een gratis krantenabonnement aan voor De Morgen of Het Laatste Nieuws, als je inlogt via je KU Leuven-account. Na een jaar wordt gecontroleerd of je nog student bent. Ook in Nederland werd die formule uitgerold. 

'We wisten dat de betaalmuur een blokkade vormt', zegt Remy Amkreutz, hoofd­redacteur van De Morgen. 'Het wegnemen daarvan vind ik heel positief: het is een barrière minder om kwaliteitsjournalistiek te verkennen.' 

Dus volgde Mediahuis amper een week later met haar eigen aanbod. 'Plots leek één euro wel heel veel', zegt Liesbeth Van Impe, hoofdredacteur van het Nieuwsblad. 'Als je grootste concurrent een stuntactie doet, kan je niet bij de pakken blijven zitten. We wilden vermijden dat het enige argument om voor de formule van DPG Media te kiezen zou zijn omdat het gratis is, en dat van Mediahuis niet.'

Het bedrijf had al langer een voordelig studentenabonnement en betaalt daarvan nu de eerste zes maanden gratis. Daarna krijgen studenten een aanbod voor een betalende formule – als je je opgeeft voor het einde van dit jaar. Wel geldt het abonnement voor alle jongeren tot 26 jaar.

2. Waarom bieden ze je een gratis abonnement aan?

Het is een nobele missie, benadrukt professor Jonathan Hendrickx. Hij is verbonden aan de Universiteit van Kopenhagen en volgt de media-industrie van dichtbij. 'Maar dit dient vooral om jongeren een relatie te laten opbouwen met hun nieuwsmerk. Dat is niet meer zo vanzelfsprekend als dertig jaar geleden.'

Want de krantenlezer sterft eenvoudigweg langzaam maar zeker uit. Uit een analyse van Hendrickx blijkt dat het aantal jongeren dat een Vlaamse krant leest tussen 2017 en 2024 met maar liefst dertig procent daalde.

'Dit is de eerste generatie die niet meer met een krant aan de ontbijttafel zit', zegt Hendrickx. 'De mediabedrijven moeten daarom van nul beginnen en uitleggen waarom het nuttig en belangrijk kan zijn om de krant te lezen. Ik snap de verpakking natuurlijk, maar het welvaren van hun eigen nieuwstitel staat op het spel.'

Dat erkent Van Impe. 'Op een bepaald moment beginnen jongeren de krant te lezen, en moeten we ons daartussen wringen. Vaak kies je een krant wanneer je je gaat settelen. Vandaag is die kwestie nog prangender: er is heel veel concurrentie in de strijd om de aandacht van jongeren.'

'Ik zou het zeer ongezond vinden om studenten volledig over te laten aan de grillen van sociale media', zegt Amkreutz. 'Daar loeren heel wat gevaren wat betreft fake news en complottheorieën. Dat zijn allemaal zaken waarin wij als krant een tegengewicht kunnen bieden.'

'Je wil dat ze geleidelijk aan zien: als ik me goed wil informeren, heb ik een klassieke krant nodig', zegt Van Impe. 'En als die thuis uit beeld verdwijnt, moeten wij nieuwe manieren vinden om hen te tonen dat we relevante inhoud aanbieden.'

Het draait erom om bij jongeren de gewoonte te kweken om de krant te lezen, zeggen experts. 'Een krant zit zo ingebakken in je ochtendritueel', zegt Baldwin Van Gorp, professor journalistiek aan de KU Leuven. 'Als je ervoor kan zorgen dat de krant onderdeel wordt van het ochtendritueel van jongeren, ben je binnen.'

Niet elke student zal bij het aflopen van zijn gratis abonnement ingaan op een betalend alternatief, weet Van Gorp ook. 'Maar als er zelfs maar twintig procent op ingaat, is het het waard om een gratis abonnement aan te bieden. Daar rekenen de mediabedrijven op: ze wrijven nu al in hun handen.'

3. Sturen de kranten een slecht signaal door journalistiek gratis te maken?

'Ik dacht dat we net weg waren van het signaal dat journalistiek gratis is', zucht Van Impe. 'Het besef is bij veel mensen groter geworden dat journalistiek op lange termijn duurzaam is, en dat je lezers nodig hebt die bereid zijn om te betalen. De filosofie was bij ons heel sterk aanwezig om ons aanbod voor jongeren niet gratis te maken. Dat zou anders op termijn onze toekomst als krant kunnen ondermijnen.'

'Ik denk niet dat het een fout signaal is', zegt Amkreutz. 'Ik denk dat je de waarde perfect kunt bewijzen door even te laten proeven van ons aanbod.' Studenten zien immers vaak het nut niet in van zo'n kranten­abonnement, zegt Van Gorp. Velen hebben genoeg aan het basisnieuws van VRT NWS, merkt hij op in zijn lessen journalistiek. 

'Daarom moet je hen tonen dat er een alternatief is waar je voor kan betalen, met analyses en diepgang', zegt Van Gorp. 'Tenzij hun ouders dat betalen, steken jongeren anders dat geld voor een abonnement liever in eigen zak.' 

'Als er een prijsgevoelig publiek is, zijn het wel jongeren', zegt Van Impe. 'We zijn ons ervan bewust dat het geen evidentie is om voor journalistiek te betalen. Ik besef goed dat jonge gasten bij het maken van hun budget eerder nadenken over hoeveel pintjes ze nog kunnen betalen. Als je jong bent, verlagen we de drempel. In essentie is onze strategie niet veranderd.'

'We gaan het niet oplossen door onze inhoud gratis weg te geven, maar dit is een goede kennismaking', zegt Van Impe. 'Nu gaan ze vaak nog voorbij aan de artikelen achter de betaalmuur. Het kan geen kwaad om af en toe onze muur open te zetten en te zeggen: "Kom maar eens kijken". Daar hebben we genoeg zelfvertrouwen voor.'

4. Hoe kunnen kranten dan hun jonge lezerspubliek vasthouden?

Is een gratis abonnement aanbieden wel genoeg, vraagt Hendrickx zich af. Het nieuwsaanbod van kranten is immers niet per se afgesteld op de interesses of noden van jonge lezers. 'In een nieuwsapp krijgt iedereen hetzelfde te zien, of je nu twintig of zeventig jaar oud bent. Dat is niet ideaal. Het kan de moeite waard zijn om artikelen met verschillende versies te maken, en artikelen ook van een audiovisuele kant te voorzien.'

'Ik ben ervan overtuigd dat jongeren de waarde zullen inzien van ons nieuws­aanbod', zegt Amkreutz. 'We zullen inzetten op vertelvormen die voor hen aantrekkelijk zijn, zoals vertical video, longreads en audio. 'We focussen ook op thema's waar jongeren mee bezig zijn, van festivals en studeren tot de impact van AI op onze samenleving.'

De sleutel om als medium succesvol te verjongen, is een duidelijk profiel, zegt Hendrickx. 'Na de verzuiling gingen alle kranten op dezelfde lezer mikken, en schreven een beetje eenheidsworst. Nieuwsmerken die in dit tijdperk meer expliciete standpunten durven innemen en voor iets staan, hebben een streepje voor.'

Kranten als De Tijd en De Morgen doen het op dat vlak goed en hebben een duidelijk afgebakend profiel. Die laatste krant pakt de laatste tijd bijvoorbeeld uit met een uitge­sproken progressief imago. 

'Bij hen zie je duidelijk dat ze niet voor iedereen schrijven, maar mikken op een bepaald segment van de bevolking', zegt Hendrickx. 'Het is waardevol om af te wijken van de grootste gemene deler. Als je dan succesvol bent binnen je doelgroep, ben je vertrokken. Ik verwacht de volgende jaren daarom nog meer profileringsoefeningen.'

Een nieuwsmerk moet het appeal hebben van een YouTuber, zegt Hendrickx. 'Jongeren moeten het kennen, het moet bij hen iets oproepen, en ze moeten weten wat ze kunnen verwachten. De vraag is hoe kranten hun nieuwsmerk op die manier kunnen voorstellen, en dat op een journalistiek verantwoorde manier.'

Van Impe is allergisch aan het idee van nieuwsinhoud speciaal op maat van jongeren. 'We moeten geen jongerenhoekje maken. Jongeren zijn allergisch voor de gedachte dat we onze inhoud makkelijker zouden proberen maken voor hen. Maar dat is het voordeel van een populaire krant: het is steeds onze oefening geweest om toegankelijk en helder te zijn. Wij zijn altijd al bezig geweest met hoe we een verhaal best opschrijven of visueel voorstellen.'