Ondanks groot budget heeft oktobercampagne LOKO weinig vakmanschap

Oktobercampagne LOKO wringt

12 November 2019
Analyse
Een marketingcampagne van om en bij de 15 000 euro rond overlast en alcoholmisbruik. Met slogans als 'Beyoncé scoort met haar billen, niet met haar promille' zijn er vragen over de impact.

'Goe gaan doe ge zo!', kopte de slogan van de jaarlijkse Oktobercampagne van LOKO tegen overlast en alcoholmisbruik. LOKO kreeg daarvoor voor het tweede jaar op rij financiële steun van Lazarus, een project dat tegen eind 2020 de onverantwoorde alcoholconsumptie in Leuven met tien procent wil doen dalen. Het is een project waarin AB InBev, stad Leuven, KU Leuven en UZ Leuven de krachten bundelen. Van Lazarus kon LOKO een maximumbudget van 50.000 euro krijgen voor de campagne. Daarvan werd uiteindelijk zo’n 30.000 euro gebruikt

Het gros van die financiële middelen ging naar het marketingbedrijf Absoluut. Het was hun jongerenafdeling die de onlinecampagne maakte en de slogans, posters en enkele ludieke acties verzon, samen met LOKO. Lana Van den Heuvel, voorzitter van LOKO, verklaart dat het een voordeel was dat het om jongeren ging: 'Ze waren allen net afgestudeerd, zij begrepen de doelgroep.' 

Professor gezondheidspsychologie Stephan Van den Broucke stelt zich vragen bij de doeltreffendheid van het inschakelen van een marketingbureau: 'Een product kopen is een heel ander soort gedrag dan een ingesleten gedrag blijvend veranderen. Ik heb dan ook mijn twijfels over te veel op reclame gestoelde preventiecampagnes. Die klinken misschien wel goed, maar we weten dat ze doorgaans maar beperkte effecten hebben op gezondheidsgedrag, en al helemaal niet op het behoud van een gedragsverandering.'

'Ik heb mijn twijfels over te veel op reclame gestoelde preventiecampagnes'

Stephan Van den Broucke, professor gezondheidspsychologie

Of je met zo'n 15.000 euro geen betere slogans kan verzinnen dan 'Beyoncé scoort met haar billen, niet met haar promille' laten wij in het midden. Professor communicatiewetenschappen Kathleen Beullens geeft toelichting bij de doeltreffendheid van slogans: 'Ik denk dat slogans in de eerste plaats uitgebreid getest moeten worden voor je ze lanceert.' Of dit gebeurd is, is niet geweten.

Goodiebags en halfdronken op een golfkarretje

Naast een internetcampagne organiseerde LOKO verschillende acties die drie aspecten van het uitgaan belichtten. Voor de eerste actie, een kotfeestje in de fakbar, hapten van de acht fakbars alleen Fakbar Letteren en Politikaffee toe. De fakbars werden middels subsidies voor één nacht omgetoverd tot een 'kotvoordrink', om studenten duidelijk te maken dat ze een fakbar kunnen aandoen voor het feesten in plaats van op kot te blijven. Van den Broucke erkent het belang van het aanpakken van indrinken, maar nuanceert: 'Is er in fakbars dan meer sociale controle? Ik denk dat het probleem gewoon verlegd wordt.'

De tweede actie wilde met een trajectcontrole nachtlawaai aanpakken. Studenten die een tweehonderdtal meter stil waren kregen een goodiebag. 'Bijvoorbeeld die lolly's die we geven, dat werkt. Als je iets in je mond hebt kan je moeilijk over straat roepen', aldus Jens Dehaene, overlastpreventiemandataris bij LOKO. Er kan wel getwijfeld worden over het langetermijneffect. 

In de laatste week van oktober haalde LOKO het grotere geschut boven. 'Gematigd dronken' mensen kregen in de derde actie een ritje naar huis in een golfkar, wat dinsdagavond bemoeilijkt werd door benevelde massacantussers die de vorige acties duidelijk niet opgemerkt hadden. 

'Als het een stand alone actie is, gaat het geen zoden aan de dijk zetten'

Stephan Van den Broucke, professor gezondheidspsychologie

'Op zich zijn zulke symbolische en ludieke activiteiten niet slecht omdat ze de aandacht trekken en het debat aanvuren', vindt Van den Broucke. 'Dat laatste kan mee de sociale norm beïnvloeden, maar er zijn meer factoren die overmatig drankgebruik in de hand werken. Als het een stand alone actie is, gaat het geen zoden aan de dijk zetten.'

Rol van de kringen

Kringen mochten mee brainstormen over de campagne en konden ook deelnemen aan de acties. Naast de 'kotfeestjes' in twee fakbars organiseerden Runner's high en Politika Kaffee tijdens de week van de 24 urenloop een silent disco. LOKO verzorgde de headsets. 'Sommige kringen hebben een drukke, al snel volgeboekte agenda,' aldus Van den Heuvel, 'maar dat betekent niet dat ze negatief staan ten opzichte van de oktobercampagne.'

Hoewel veel van de initiatieven en subsidies op maat zijn van de kringen, lijken die niet echt warm te lopen voor drastische veranderingen. Van het budget van 3000 euro waarmee kringen en fakbars subsidies konden aanvragen voor evenementen rond de campagne, werd weinig gebruikt. De focus van LOKO’s campagne hield de kringen niet tegen om in oktober Plan Sjarels met 'een fles jenever aan 7 euro' te organiseren of een '24 urenzuip' te houden.

Eenmalig effect of duurzame impact?

LOKO uit zich tevreden over het bereik van de campagne, waarin het doel was om 'zoveel mogelijk' studenten te bereiken. Het online bereik van de '#goegaan-campagne' zou ongeveer 25.000 mensen bedragen. Offline werd er met posters en acties gewerkt, al leenden de acties zich niet echt tot promotie omdat de nadruk lag op het belonen van wie verantwoordelijk uitgaat. LOKO erkent dat ze volgend jaar best ook een evenement organiseren dat ze wél kunnen aankondigen.

Het uiteindelijke doel van de oktobercampagne is een langetermijnverandering in gang te zetten. Van den Heuvel ziet dit als een organisch proces: 'De bedoeling is dat de klik er komt dat alcohol drinken een keuze is, dat je niet altijd over de schreef moet gaan. Als mensen dan die keuze voor zichzelf maken, verandert de studentencultuur mee.' Veel factoren hebben een invloed op je alcoholgebruik, zoals de mate waarin het maatschappelijk aanvaard is. LOKO geeft toe dat een echte gedragswijziging heel moeilijk is op een maand. Via totebags of bierviltjes met slogans willen ze daarom de campagne nog wat laten nazinderen.

'Een gigantisch effect verwachten van één campagne is meestal utopisch'

Kathleen Beullens, professor communicatiewetenschappen

Van den Broucke is kritisch: 'Een campagne op zich zal niet snel gedrag veranderen; dat is ijdele hoop. Om effect te hebben moeten die campagnes ingebed zijn in een groter pakket aan maatregelen. Het is de combinatie van elkaar versterkende maatregelen in een strategische aanpak die echt impact kan hebben op het drinkgedrag.' Beullens vraagt zich af of de impact van de acties verder gaat dan die ene keer, maar benadrukt dat je het effect van een campagne moet meten voor je er uitspraken over kan doen. 'Een gigantisch effect verwachten van één campagne is meestal utopisch'.

Ook naar het effect van de online campagne is het gissen. 'We weten dat positieve berichtgeving op sociale media de indruk kan wekken dat alcohol bij het leven hoort. Wat het precieze effect is van het inzetten van sociale media in preventiecampagnes, daar is nog niet veel onderzoek naar gebeurd', zegt Beullens.

Van den Heuvel vindt dat er wel verandering zichtbaar is in gedrag: 'Toen ik begon te studeren was er amper de optie om op water te cantussen. Nu is dat normaal.'

Gestoeld op wetenschap

Om de campagne te onderbouwen, probeerde LOKO rekening te houden met wetenschappelijk onderzoek. 'Zo weet men dat scare tactics en culpabiliserende campagnes niet werken', vertelt Van den Heuvel. 'Mensen weten al lang dat roken of alcohol schadelijk zijn, maar veranderen hun gedrag niet. Wat wél werkt, is informatie geven over hoe het anders kan.'

LOKO baseerde zich op de Australische campagne 'drinking properly'. Van den Broucke wijst erop dat enige voorzichtigheid geboden is bij het 'vertalen' van buitenlandse campagnes: 'Drinkgedrag kan je heel moeilijk vergelijken tussen verschillende landen - laat staan tussen continenten. Niet alleen het gedrag en de gewoontes zelf, maar ook de sociale normen, de drinkcultuur en zelfs de wettelijke situatie zijn anders. Een campagne met bewezen succes in één context kan je alleen mits zorgvuldige aanpassing overdragen op een andere. Ik weet niet of dat gebeurd is.'

Of de campagne Lazarus - grote sponsor van dienst - dichter brengt bij de 10% verlaging in alcoholgebruik, is onbekend

LOKO is tevreden met het resultaat en de positieve feedback van buurtbewoners. Voorlopig blijft het wel in het duister tasten of de campagne verder gaat dan de eenmalige en imago-gerelateerde impact. 

Van den Broucke beseft dat de strijd tegen overmatig alcoholgebruik moeilijk is: 'Preventieve gedragsverandering is niet alleen een kwestie van communicatie en reclame. Het vraagt een meer beleidsmatige insteek van de universiteit als organisatie, die op verschillende vlakken de violen op elkaar kan afstemmen, zodat acties elkaar versterken in plaats van druppels te zijn op een hete plaat.' De universiteit kan dus ook een grotere rol spelen. Aan de UCLouvain, waar Van den Broucke hoogleraar is, geldt aan verschillende faculteiten een non-alcoholbeleid: 'Tot en met recepties voor proclamaties en doctoraten: daar wordt geen alcohol meer geschonken. Maar ook aan de UCL zijn we er nog niet.'

Digestif 

Veel studenten zien alcohol nog steeds als de kern van het studentenleven. Studentikoos is nog steeds synoniem voor 'iets met alcohol'. Een beeld dat de afgelopen decennia niet echt is veranderd. Met zonder-alcohol-cantussen, minder-bier-kotfeestjes, zonder-wijn-wijnproevererijen (toegegeven, die laatste hebben wij zelf verzonnen) en slogans als 'drink af en toe tussendoor eens een waterke', wil de campagne allesbehalve te ver van die activiteiten wegdrijven. 

Gerelateerde Artikels

Fietsen is fietsen

14 October 2019
Analyse

Wees snugger, studeer slim

01 November 2018
Analyse